Seri: Pemasaran dan Manajemen Destinasi Pariwisata
Tata Kelola Destinasi/ Organisasi Manajemen Destinasi (TKD/DMO) dan Pemasaran Destinasi Pariwisata (PDP) adalah dua konsep yang berbeda, yang menjadi perhatian khusus para ahli pariwisata 20 tahun belakangan ini.
TKD telah menjadi sebuah profesi dalam dekade terkini yang memerlukan orang-orang dengan keterampilan-keterampilan dan pengalaman-pengalaman khusus.
Manajer destinasi adalah profesi baru dalam TKD yang telah mendapat pengakuan. Meskipun masih relatif kecil dibandingkan dengan manajemen perhotelan (hospitality management untuk program studi perhotelan-red), yang menjadi bidang karir bagi mahasiswa yang mengambil program manajemen pariwisata.
Lembaga dunia The UN World Tourism Organization (UNWTO) dalam publikasinya, A Practical Guide to Tourism Destination Management (2007), mengidentifikasi empat peran berbeda yang dilakukan oleh TKD, sebagai berikut.
#1. Memimpin dan mengoordinasikan: Memimpin dan mengoordinasikan upaya-upaya yang dilakukan oleh semua pemangku kepentingan di bidang pariwisata di dalam destinasi, TKD adalah organisasi utama yang menentukan penggunaan secara tepat seluruh elemen sebuah destinasi (atraksi, amenitas, aksesibilitas, sumber daya manusia, citra/image, dan harga).
#2. Pemasaran: promosi destinasi; kampanye untuk mendorong bisnis; memastikan layanan informasi agar tidak menimbulkan prasangka; fasilitasi pemesanan (bookings); dan manajemen hubungan dengan pelanggan (Customer Relationship Management/ CRM).
Tugas utama TKD adalah melakukan upaya pemasaran untuk menarik wisatawan ke destinasi.
#3. Menciptakan sebuah lingkungan yang sesuai (nyaman bagi wisatawan): Perencanaan dan infrastruktur; pengembangan sumber daya manusia; pengembangan produk; pengembangan sistem dan teknologi; dan industri-industri yang terkait dan pengadaan barang dan jasa. Kebijakan, legislasi, dan regulasi yang dibutuhkan sebagai sebuah fondasi yang akan mengarahkan dan mengawasi pariwisata. Hal ini mencakup kebijakan yang dilakukan oleh TKD dan program-program untuk mempromosikan pengembangan pariwisata berkelanjutan di dalam destinasi.
#4. Mewujudkan pada kenyataan: Mengelola kualitas dari pengalaman-pengalaman wisatawan; mengadakan pendidikan dan pelatihan; memberikan konsultansi bisnis. Artinya, TKD harus memastikan apapun yang telah dijanjikan dalam pemasaran harus sampai kepada wisatawan; dengan kata lain, wisatawan mendapatkan pengalaman-pengalaman seperti yang dijanjikan dalam pemasaran pariwisata.
Tujuan utamanya adalah memenuhi harapan wisatawan ketika kali pertama berkunjung ke destinasi.
Secara singkat, pesan yang ingin disampaikan oleh UNWTO, TKD lebih utama daripada hanya pemasaran destinasi. Pada masa lalu, TKD secara mendasar melakukan fungsi promosi, penjualan (sales), dan public relations; sekarang TKD menjalankan fungsi lebih luas, lebih profesional, dan lebih canggih. Artinya, diperlukan kerangka kerja sebuah strategi yang bertalian secara logis (framework of a coherent strategy) yang meliputi seluruh perencanaan atau strategi untuk pariwisata di destinasi.
Destination Consultancy Group (DCG), sebuah perusahaan di Amerika Serikat yang memberikan jasa konsultansi di bidang pariwisata, memberikan pandangan secara luas tentang peran TKD di manajemen destinasi.
Ada 6 peran TKD yang telah diidentifikasi, sebagai berikut.
#1. Kepemimpinan dan koordinasi. Menset agenda untuk pariwisata dan mengoordinasikan upaya-upaya yang dilakukan oleh semua pemangku kepentingan yang diarahkan untuk mencapai agenda yang telah ditetapkan.
#2. Perencanaan dan penelitian: Melakukan perencanaan penting dan penelitian yang dibutuhkan untuk mencapai visi destinasi dan tujuan-tujuan pariwisata.
#3. Pengembangan produk: Perencanaan dan memastikan pengembangan produk-produk secara tepat dan layanan-layanan untuk destinasi-destinasi.
#4. Pemasaran dan promosi: Menciptakan positioning destinasi (positioning) dan branding (positioning dan branding yang dipersepsikan oleh pelanggan-red), memilih pasar-pasar utama dan mempromosikan destinasi (destinasi yang telah siap dipasarkan-red).
#5. Kemitraan dan Membangun Tim: Membina kerja sama di antara badan-badan pemerintah dan di dalam sektor swasta dan membangun kemitraan dengan tim-tim lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan yang spesifik.
#6. Hubungan-hubungan dengan Komunitas: Melibatkan pemimpin-pemimpin komunitas lokal dan penduduk di bidang pariwisata dan memonitor sikap-sikap penduduk yang berhubungan dengan pariwisata.
Secara singkat, UNWTO dan DCG menjelaskan arti penting kepemimpinan, koordinasi, dan pemasaran. DCG menambahkan peran menciptakan sebuah lingkungan yang cocok dalam arti nyaman bagi wisatawan (creating a suitable environment) dan memastikan janji-janji dalam pemasaran agar sampai kepada wisatawan (delivering on the ground).
Definisi Manajemen Destinasi
Manajemen destinasi atau tata kelola destinasi (TKD) adalah sebuah pendekatan profesional yang mengarahkan seluruh upaya di suatu tempat yang telah diputuskan untuk menggunakan pariwisata sebagai sebuah aktivitas ekonomi. Manajemen destinasi mencakup koordinasi dan manajemen terpadu suatu pembauran destinasi yang meliputi atraksi-atraksi dan peristiwa-peristiwa pariwisata (events), fasilitas-fasilitas, transportasi, infrastruktur dan sumber daya keramahan (hospitality services).
TKD adalah tim yang terdiri atas tenaga profesional di bidang pariwisata yang memimpin dan mengoordinasikan seluruh pemangku kepentingan di bidang pariwisata.
Peran TKD mencakup kepemimpinan dan koordinasi, perencanaan dan penelitian, pengembangan produk, pemasaran dan promosi, kemitraan dan membangun tim, dan hubungan-hubungan dengan komunitas.
Manajemen destinasi yang efektif melibatkan perencanaan pariwisata jangka panjang, memonitor dan mengevaluasi secara berkelanjutan, yang akan memberi hasil dari upaya-upaya pariwisata.
Sumber:
Alastair M. Morrison (2013). Marketing and Managing Tourism Destinations.
