Seri: Pemasaran dan Manajemen Destinasi Pariwisata
Bagaimana mengomunikasikan sebuah branding destinasi pariwisata?
Kata Kunci:
Positioning (P)
Image (I)
Branding (B)
Tujuan:
Menawarkan produk dan layanan yang unik di sebuah destinasi pariwisata.
TKD (Tata Kelola Destinasi) adalah kolaborasi dari unsur pemerintah, pemerintah daerah, industri pariwisata (kumpulan usaha pariwisata yang saling melengkapi), perguruan tinggi, media, dan masyarakat di destinasi pariwisata.
TKD melakukan riset tentang positioning sebuah destinasi pariwisata untuk mengetahui Ancaman (T), Peluang (O), Kelemahan (W), dan Kekuatan (S).
Berdasarkan riset tersebut, TKD menetapkan pernyataan positif tentang sebuah destinasi pariwisata.
Dengan pernyataan tersebut, TKD membangun branding destinasi, yang diikuti dengan pengembangan produk dan layanan yang unik (unique selling points), yang akan dipasarkan kepada wisatawan atau pengunjung potensial.
Wisatawan potensial atau pengunjung potensial menerima image tentang destinasi pariwisata dan berdasarkan hal itu, wisatawan mempunyai persepsi tentang produk dan layanan yang ditawarkan oleh TKD.
Kunci keberhasilan sebuah destinasi pariwisata terletak pada kecerdasan dalam menawarkan produk dan layanan yang dapat menjawab harapan wisatawan sehingga wisatawan mau berkunjung ke sebuah destinasi pariwisata.
Penjelasan
Positioning
Positioning adalah cara yang dilakukan oleh TKD untuk memengaruhi pikiran pengunjung (wisatawan) potensial. (Diadaptasi dari Ries dan Trout, 2001)
Positioning destinasi pariwisata harus dilakukan dalam beberapa tahap, Morrison (2010) menggunakan 5D’s sebagai berikut.
1. Mendokumentasi (Documenting): Langkah pertama, riset terhadap pengalaman berkunjung di masa lalu dan pengunjung potensial, untuk mengetahui manfaatnya bagi pengunjung.
2. Memutuskan (Deciding): Langkah kedua dicapai dengan dua langkah: (1) mengetahui image pengunjung terhadap destinasi pariwisata yang pernah dikunjungi dan (2) memutuskan image apa yang diinginkan TKD, yang mendekati keinginan wisatawan.
3. Membedakan (Differentiating): Langkah ketiga, mengomunikasikan perbedaan sebuah destinasi pariwisata dengan pesaing. Posisi ditampilkan dalam dua tahap: (1) menentukan destinasi mana yang kompetitif; dan (2) menunjukkan faktor-faktor dan USPs (unique selling points) yang tepat, khususnya yang bermanfaat, yang sesuai dengan harapan wisatawan, yang dapat membedakan sebuah destinasi pariwisata tampak berbeda dengan destinasi pesaing.
4. Merancang (Designing): Langkah keempat, TKD harus memutuskan bagaimana mengomunikasikan image yang akan dipersepsikan oleh pengunjung potensial berdasarkan target pasar.
5. Menyampaikan (Delivering): Terakhir, TKD harus mengimplementasikan dan memonitor agar branding dan image tentang destinasi pariwisata membumi (delivering to the ground).
Tata Kelola Destinasi (TKD) harus membuat sebuah pernyataan yang positif tentang destinasi pariwisata, yang mengekspresikan perbedaan dan keunikan sebuah destinasi pariwisata.
Contoh:
Pernyataan tentang keramahan dan keterbukaan orang-orang di sebuah destinasi pariwisata kepada tamu atau wisatawan atau pengunjung adalah faktor yang positif bagi wisatawan yang akan berkunjung ke sebuah destinasi pariwisata (sebuah negara, provinsi, kabupaten, atau kota, yang dalam kenyataannya, sebuah destinasi pariwisata, dapat melampaui batas wilayah administrasi).
Image
Image tentang destinasi pariwisata adalah persepsi wisatawan terhadap sebuah destinasi pariwisata.
Mengubah image sebuah destinasi pariwisata memerlukan waktu 1-3 tahun dengan melakukan upaya yang sungguh-sungguh melalui penanaman kesadaran tentang branding destinasi pariwisata sehingga image tentang destinasi pariwisata mendekati atau memenuhi harapan wisatawan atau pengunjung.
Harapan wisatawan sangat dipengaruhi oleh pengalaman wisatawan sejak dari keberangkatan, kedatangan di destinasi pariwisata, selama beraktivitas di destinasi pariwisata, sampai wisatawan kembali ke negara atau daerah asalnya.
Apakah wisatawan merasa aman dan nyaman selama berkunjung di destinasi pariwisata?
Untuk meyakinkan wisatawan agar mau berkunjung ke destinasi pariwisata, testimoni dari wisatawan sejak dari keberangkatan, kedatangan, selama beraktivitas di destinasi pariwisata, sampai wisatawan kembali ke negara atau daerah asalnya, merupakan cerita yang menarik bagi wisatawan yang akan berkunjung ke sebuah destinasi.
Branding
Branding destinasi pariwisata digunakan untuk mendukung pendekatan positioning yang terpilih, yang dikomunikasikan dengan membangun image tentang destinasi pariwisata yang diinginkan oleh TKD.
Branding destinasi pariwisata adalah sebuah nama, simbol, logo, kata-kata, atau grafik lainnya, yang mengidentifikasi dan membedakan sebuah destinasi pariwisata; lebih jelasnya, branding destinasi pariwisata menyampaikan janji tentang pengalaman berwisata yang sangat berkesan, yang secara unik diasosiasikan dengan sebuah destinasi pariwisata; branding destinasi pariwisata juga melayani untuk mengonsolidasi, mengumpulkan, dan memperkuat kembali kenangan-kenangan yang menyenangkan ketika beraktivitas di destinasi (Ritchie et. al., 1998).
Diolah dari berbagai sumber.
