Setiap industri kreatif mempunyai logika toko nilai, misalnya kriya; logika rantai nilai, misalnya fesyen, dan logika jejaring nilai, misalnya permainan video interaktif.
Terlepas dari kombinasinya, logika toko nilai bertindak sebagai logika inti yang menawarkan pilihan di antara empat pendorong untuk nilai: (a) pengurangan biaya; (b) mencapai fungsionalitas tinggi; (c) memiliki kekhasan (merek, reputasi, dan citra); (d) mengasumsikan kedekatan mental (didefinisikan sebagai semua hal yang berkontribusi untuk menurunkan hambatan dalam membangun kepercayaan orang-ke-orang).
Perusahaan kreatif harus mempertimbangkan dua pendorong khusus tambahan: kurangnya informasi pelanggan atau pengguna tentang produk baru dan kepentingan strategisnya yang lebih atau kurang bergantung pada proporsi karakteristik berwujud dan tidak berwujud dari produk baru, usaha kreatif dapat merumuskan strategi yang sesuai:
– Jika dimensi tidak berwujud (intangible dimension) dominan, kepercayaan dan diferensiasi adalah strategi penting. Memperbaiki lebih cepat (outpacing) bisa dijadikan alternatif.
– Jika dimensi nyata (tangible dimension) memiliki peran yang lebih aktif dalam definisiproduk, iklan, merek, desain, layanan, dan kualitas akan sama-sama relevan.
Catatan:
Dimensi takberwujud (Intangible dimension) – dari produk kreatif yang telah ada, yang tersisa hanyalah biaya reproduksi teknis. Karenanya, salah satu tantangan terbesar dari produk kreatif adalah mengelola risiko penyalinan dan bahkan pemalsuan.
Untuk melindungi diri dari risiko semacam itu, perusahaan menikmati pelindungan hukum tetapi juga memungkinkan untuk merancang beberapa strategi ekonomi untuk memperkuat perlindungan ini, misalnya memperbarui produk secara terus-menerus agar selangkah lebih maju dari “mesin fotokopi,” menghubungkan pembelian produk kreatif dengan pembelian “barang lain” yang tidak dapat disalin, misalnya aksesori yang tanpanya produk inti tidak dapat digunakan (bundling).
Dimensi berwujud (tangible dimension) yang terkait dengan kekayaan industri (Industrial Property)
Sumber: Managing Creative Enterprises, Creative industries – Booklet No. 3 By Xavier Greffe, Professor of Economics of Culture and Creativity, University Paris I – Sorbonne, December 2006
Strategi Pengembangan Alternatif Industri Kreatif dapat dilihat dari 4 Area.
Setiap area menggambarkan:
– Empat kombinasi pendorong yang sesuai untuk menciptakan nilai ekonomi.
– Empat zona perilaku pelanggan yang sangat berbeda.
– Empat strategi pengembangan untuk usaha kreatif atau non-kreatif
Area 1 adalah zona “Komoditas”
Dua karakteristik telah diverifikasi:
– Pelanggan mengetahui setidaknya sebanyak penjual dan tidak memerlukan spesifikasi atau informasi khusus.
– Pembelian itu tidak terlalu penting baginya.
Pelanggan kemudian akan mengevaluasi produk yang ditawarkan terutama berdasarkan biaya dan akan membelinya dengan harga terendah. Dalam kasus pemasok, ada satu strategi yang layak, yaitu kepemimpinan biaya.
Strategi yang relevan menyiratkan pemahaman yang sangat baik tentang apa yang mendorong nilai di benak pelanggan dan keunggulan kemampuan untuk beroperasi dari basis biaya rendah.
Secara apriori, perusahaan kreatif jarang menangani situasi yang terletak di area ini, kecuali mereka menangani produk tambahan (misalnya, museum yang mengelola restoran).
Area 2 adalah zona “Produk bermerek”
Dua karakteristik telah diverifikasi:
– Pelanggan kekurangan informasi (asimiteri informasi) dan menganggap pemasok memiliki lebih banyak pengetahuan.
– Pembelian itu tidak penting baginya.
Pelanggan kemudian mencari informasi tambahan atau variabel apa pun yang akan mengurangi biaya pencariannya.
Merek, reputasi, citra, dan semua atribut kekhasan lainnya memainkan peran utama. Daya tarik utama dalam hal ini adalah merek dan bukan produk itu sendiri.
Untuk pemasok yang beroperasi di zona ini, strategi yang paling layak adalah melampaui kecepatan meskipun diferensiasi juga dimungkinkan, biasanya mengarah pada profitabilitas yang lebih rendah.
Strategi yang relevan berkonsentrasi pada barang bermerek dan iklan merek, desain, layanan, dan kualitas. Atau, mungkin berkonsentrasi pada inovasi, fungsionalitas, dan keunggulan penggerak pertama. Perusahaan kreatif mungkin menghadapi situasi ini. Mengenai industri fesyen, situasi ini menjelaskan sebagian besar strategi pembangunan apa yang harus diadopsi.
Area 3 adalah zona “Kepercayaan”
Dua karakteristik telah diverifikasi.
– Pelanggan tahu jauh lebih sedikit daripada pemasok dan sangat tidak yakin tentang kualitas konsumsi di masa mendatang.
– Pembelian itu penting.
Variabel seperti kekhasan (reputasi, citra, merek, dll.)
Pemasok potensial harus mempresentasikan produk mereka dengan benar kepada pembeli (ini terkadang dikenal sebagai (beauty contest). Selain itu, kepercayaan itu penting. Komponen harga tidak terlalu relevan kecuali konsumen sangat berpengalaman.
Untuk pemasok yang beroperasi di zona ini, kepercayaan dan diferensiasi adalah strategi penting. Outpacing dapat digunakan sebagai strategi alternatif. Strategi yang paling tepat adalah perpaduan antara kekhasan dan kepercayaan. Untuk usaha kreatif yang terkait dengan seni pertunjukan dan visual, strategi ini sangat relevan.
Area 4 adalah zona “Pengadaan industri”
Dua karakteristik telah diverifikasi:
– Pelanggan tahu setidaknya sebanyak penjual.
– Pembelian itu penting.
Pelanggan akan mengevaluasi penawaran terutama berdasarkan fungsionalitas dan akan membeli yang termurah. Untuk pemasok yang beroperasi di area ini, ada satu strategi utama, yaitu kepemimpinan biaya meskipun diferensiasi dan outpacing (perbaikan dengan cepat) juga layak, jika dimungkinkan untuk memengaruhi kompetensi yang dirasakan pembeli atau isi dokumen tender atau keduanya.
Strategi yang relevan menyiratkan investasi dalam produksi volume, standardisasi atau desain produk yang menyederhanakan produksi dan pengendalian biaya yang ketat. Usaha kreatif yang terkait dengan bidang ini adalah industri desain dan budaya (video game).
Di mana letak perusahaan kreatif?
Perusahaan kreatif menghadapi situasi dan pasar yang terutama cocok dengan area 2, 3, dan 4. Karena produk mereka “baru,” masalah kepentingan relatif dan asimetri informasi diverifikasi.
Perbedaan antara perusahaan kreatif dengan situasi terkait mereka akan bergantung pada sifat produk.
– Jika produk memiliki dimensi tidak berwujud (hak cipta) yang kuat seperti kebanyakan produk budaya, situasi 3 sangat mungkin terjadi.
– Jika produk memiliki dimensi nyata (kekayaan industri) yang kuat, situasi 4 sangat mungkin terjadi.
– Dalam hal ini, situasi 2 akan sesuai dengan usaha kreatif di mana kreativitas sangat bergantung pada dimensi sosial produk.
Dalam istilah yang lebih sederhana, kita dapat mengatakan bahwa produk industri baru masuk ke dalam area 4, produk budaya tradisional ke dalam area 3, dan produk semiotik ke dalam area 2.
Faktanya, batas antara ketiga area ini cukup kabur dan seringkali sebuah produk dapat masuk ke dalam keduanya, area 3 dan 4 (disk atau video game) atau ke area 2 dan 3 (industri fashion). Bahkan mungkin saja aktivitas yang menyukai desain.
Sumber:
Managing Creative Enterprises, Creative industries – Booklet No. 3 By Xavier Greffe, Professor of Economics of Culture and Creativity, University Paris I – Sorbonne, December 2006
Faktor penentu untuk menemukan tantangan mengelola perusahaan kreatif adalah model bisnis yang sesuai untuk mengelola perusahaan kreatifpada saat teknologi baru muncul sebagai berikut:
– Masalah yang berkaitan dengan pengelolaan kekayaan intelektual yang efisien sangat penting saat ini.
Produsen merasa sangat sulit untuk mengomersialkan kekayaan intelektual pengembangan internal dan menegosiasikan berbagai hak kekayaan intelektual yang terkait dengan konten multimedia.
Ketidakpastian seputar IP telah menyingkirkan penghindaran risiko dan membuat beberapa pemegang IP terlalu defensif tentang hak IP mereka sendiri.
Akibatnya, banyak perusahaan tidak mau atau tidak yakin tentang berbagi hak kekayaan intelektual ketika mereka berkolaborasi.
Masalah lain yang masih tertunda adalah kesalahpahaman tentang potensi manfaat hak kekayaan intelektual bagi perusahaan kreatif yang mungkin diakibatkan oleh perlindungan dan pengelolaan yang tidak memadai atas aset kekayaan intelektual mereka.
– Selalu sulit untuk mengembangkan strategi dan model pendapatan yang efektif untuk produk baru.
Banyak pendapatan tradisional dan model bisnis yang dipinjam dari industri tradisional tidak relevan dan bahkan dapat menimbulkan masalah, misalnya dalam kasus penyalinan yang merupakan risiko besar.
Ada perbedaan dalam ruang lingkup yang ditekankan oleh strategi seperti pembuatan versi dan kemungkinan apropriasi tidak langsung. Misalnya, model tradisional yang digunakan untuk TV free-to-air tampaknya tidak efektif untuk TV interaktif.
– Untuk sejumlah besar perusahaan kreatif, proses penentuan standar umum untuk interoperabilitas (kemampuan sistem komputer atau perangkat lunak untuk bertukar dan menggunakan informasi) masih menjadi pertanyaan yang relevan.
Aturan dan proses untuk mengelola konten interaktif belum sepenuhnya dikembangkan, tidak seperti media tradisional seperti pembuatan film.
Hasilnya adalah ketidakefisienan dan ketidakpastian bagi perusahaan yang bersangkutan.
– Pengiklan prihatin tentang fragmentasi pasar audiens dan demografi di seluruh lingkungan multi-platform. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang terintegrasi secara vertikal mungkin tidak mengizinkan adaptasi konten pada saluran internal lainnya untuk melindungi aliran pendapatan iklan.
– Kekuatan yang dimiliki oleh beberapa distributormembuat mereka relatif tidak peduli dengan produk-produk industri lokal.
Besarnya kekuatan pasar mereka juga dapat berarti bahwa mereka secara efektif bertindak sebagai penjaga gerbang untuk distribusi konten yang efisien. Di sisi lain, produsen kecil kesulitan mencari outlet untuk memajang dan mendistribusikan kreasinya.
Ekonomi kreatif, di mana hak cipta dan industri kreatif menjadi bagiannya, menggambarkan keseluruhan sistem hubungan dalam ekonomi pasca-industri, berbasis pengetahuan di mana kreativitas merupakan fitur penting dan faktor pendorong daya saing dan pertumbuhan ekonomi. Ini mewakili kesadaran global baru tentang peran kreativitas dan inovasi. Model ini sepenuhnya didukung oleh hak kekayaan intelektual dan kontribusinya terhadap pembangunan ekonomi, sosial, dan budaya.
Lingkungan dinamis ini penuh dengan risiko dan juga peluang. Ada perbedaan struktural yang signifikan antara industri kreatif dengan sektor ekonomi lainnya yang lebih tradisional. Masa depan sektor kreatif juga terjalin dengan peningkatan eksponensial dalam jumlah konten digital dan data yang diproduksi setiap hari di seluruh dunia. Otoritas hukum, pembuat dan manajer sama-sama perlu menentukan bagaimana struktur dan perjanjian IP dapat mengakomodasi penggunaan teknologi baru dan bentuk pertukaran “berbasis kepercayaan,” seperti Blockchain, untuk memperkuat kepercayaan pada hak cipta individu dengan cara yang akan melengkapi dan mendukung undang-undang yang ada.
Tantangan-tantangan ini menyoroti peran penting IP dalam menyediakan lingkungan yang stabil dan dapat diprediksi di mana pemahaman yang lebih baik tentang nilai hak cipta dapat semakin mempercepat pertumbuhan ekonomi dan lapangan kerja dengan:
– standardisasi tindakan dan penyelarasan undang-undang IP;
– meningkatkan penciptaan kekayaan melalui pengakuan dan pelindungan hak-hak penulis atau pencipta individu;
– mengakui nilai perdagangan IP barang elektronik dan fisik serta jasa; dan
– meningkatkan investasi dalam modal dan dukungan pendapatan untuk industri kreatif.
IP selalu harus menyeimbangkan minat pembuat dengan kebutuhan masyarakat untuk terus berinovasi.
Hak cipta dan akses informasi sangat penting bagi pengoperasian ekonomi kreatif yang merupakan salah satu mata air utama pertumbuhan ekonomi dan peluang untuk abad ke-21.
