Seri: Pemasaran dan Manajemen Destinasi Pariwisata
Riset pariwisata dapat dilakukan oleh Organisasi Kepariwisataan Nasional (National Tourism Organisations), yang dalam hal ini pihak kementerian, lembaga, dan dinas, yang menangani kepariwisataan.
Hasil riset tersebut dapat digunakan sebagai bahan untuk kebijakan kepariwisataan, menyusun rencana dan strategi pemasaran dan manajemen destinasi pariwisata.
Riset ini bertujuan untuk mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis data yang meliputi:
A. Perjalanan wisatawan saat ini
1. Jumlah pengunjung dan distribusi per bulan per tahun
Data pengunjung wisatawan internasional dikelompokkan berdasarkan kebangsaan (nationality) dan negara tempat tinggal wisatawan (country of residence).
Data wisatawan berdasarkan kebangsaan digunakan untuk mengetahui karakteristik dan pola perjalanan wisatawan, sedangkan data wisatawan berdasarkan tempat tinggal digunakan untuk promosi, yang akan dipilah dan dipilih berdasarkan segmentasi pasar.
2. Karakteristik:
a) karakteristik-karakteristik pengunjung: usia, pendapatan, jenis kelamin, status dalam keluarga, pendidikan dsb.
b) karakteristik-karakteristik kunjungan: lama tinggal, asal wisatawan, pola perjalanan, tipe akomodasi, aktivitas-aktivitas, dsb.
3. Pengeluaran:
a) berdasarkan kategori (makanan, penginapan, transportasi, dsb).
b) berdasarkan pengunjung yang signifikan dan karakteristik kunjungan.
B. Motivasi dan kepuasan
1. Motivasi
a) tujuan perjalanan yang telah ditetapkan untuk bisnis, bersenang-senang, mengunjungi relasi bisnis.
b) pertimbangan yang memengaruhi perjalanan, faktor-faktor positif dan negatif.
c) pertimbangan yang terkait dengan branding suatu destinasi, faktor-faktor positif dan negatif.
d) pola-pola tingkah laku
2. Kepuasan:
a) berbagai atraksi yang sesuai dengan iklim, pemandangan, atraksi berbayar, dsb.
b) transportasi, fasilitas-fasilitas, akomodasi, dsb.
c) sikap penduduk lokal
d) promosi branding yang ingin diciptakan, sebelum wisatawan berkunjung ke destinasi wisata.
C. Analisis destinasi
1. Digunakan untuk perencanaan dan pembangunan
a) atraksi-atraksi, apa saja yang sudah dikembangkan, sumber daya, dan potensi yang ada.
b) kuantitas dan kualitas fasilitas yang ada
c) studi di bidang ekonomi perencanaan pariwisata.
d) studi mendalam tentang daerah-daerah wisata yang potensial.
e) transportasi.
2. Digunakan untuk pemasaran dan tata kelola destinasi:
a) digunakan untuk perjalanan dagang dan kelembagaan yang terkait.
b) digunakan oleh kelembagaan yang mengelola destinasi.
D. Pasar dan Pemasaran
1. Geografi pasar, demografi:
a) yang sudah ada saat ini (existing), yang telah berkembang (developed).
b) potensial, belum dibangun atau dikembangkan.
2. Saluran-saluran pemasaran:
a) promosi melalui media resmi, official website, yang dimiliki oleh kementerian, lembaga, atau dinas yang menangani pariwisata merupakan sumber pertama yang dipercaya oleh wisatawan, misalnya pada saat terjadi suatu peristiwa gempa bumi, gunung meletus, kebakaran hutan, wabah penyakit, atau ancaman teror di suatu destinasi pariwisata yang akan dikunjungi oleh wisatawan, informasi yang dicari oleh wisatawan yang berasal dari kementerian/lembaga/dinas yang menangani pariwisata di negara itu, baru dari sumber-sumber lain.
b) media berbayar, seperti televisi, majalah wisata (wisatawan yang berusia lanjut lebih suka membaca media cetak), radio 2.0 (wisatawan dapat beraktivitas sambil mendengar radio), tripadvisor, google, baidu, agoda, traveloka, agoda, dan sebagainya.
c) media digital luar ruang (DOOH), seperti billboard, video electronic, bandara, pesawat, bus wisata, halte, stasiun kereta api, terminal angkutan umum, dan di tempat-tempat umum lainnya.
d) media sosial
Wisatawan yang berusia muda hampir dapat dipastikan memiliki media sosial, seperti facebook, twitter, instagram, pinterest, dan sebagainya. Oleh karena itu, media sosial ini sangat efektif dalam menarik wisatawan untuk berkunjung ke suatu destinasi pariwisata.
e) promosi dari mulut ke mulut (word of mouth), terutama yang disampaikan oleh orang-orang yang sudah dikenal dan/ atau diidolakan oleh anggota masyarakat (endorser) akan sangat dipercaya dalam mendorong wisatawan untuk berkunjung ke destinasi wisata yang belum dikenal melalui cerita-cerita pengalaman yang disampaikan oleh endorser.
3. Kompetisi (persaingan)
a) atraksi-atraksi
Jenis-jenis atraksi yang unik dan berbeda (unique selling points) akan menjadi pilihan utama bagi wisatawan yang ingin mendapatkan pengalaman baru. Oleh karena itu, inovasi yang dikembangkan sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan kemampuan wisatawan menjadi suatu keharusan.
b) fasilitas-fasilitas
Fasilitas hotel, restoran, tempat pertukaran uang, loket masuk, ruang tunggu yang nyaman, toilet yang bersih dan harum, dan fasilitas lainnya, yang mudah, aman, dan cepat akan membuat wisatawan merasa nyaman untuk tinggal lebih lama.
c) lokasi
Akses dari tempat wisatawan menginap ke obyek-obyek wisata yang akan dikunjungi jangan sampai terlalu jauh (lebih dari 2 jam perjalanan) karena akan membuat wisatawan kelelahan selama di perjalanan.
d) biaya-biaya
Persaingan harga menjadi faktor yang sangat menentukan dalam menentukan pilihan destinasi wisata yang akan dikunjungi, jika faktor-faktor keamanan, kebersihan, dan keramahan masyarakat setempat telah dapat meyakinkan wisatawan.
E. Peran Kelembagaan
1. Tata kelola destinasi wisata (Destination Management Organisation)
Tata kelola destinasi yang dimaksudkan di sini adalah sinergi dan kolaborasi seluruh pemangku kepentingan, yang meliputi unsur akademisi, bisnis, pemerintah, komunitas, dan media, di dalam mengelola suatu destinasi wisata.
2. Penyedia akomodasi
Penyedia jasa akomodasi berperan penting dalam suatu destinasi wisata yang akan dikunjungi oleh wisatawan. Penyedia akomodasi, misalnya hotel, villa, bungalow, cottage, homestay, camping ground, caravan, dan sebagainya.
3. Agen-agen perjalanan, organisasi perjalanan.
Saat ini perjalanan wisata dimudahkan dengan adanya agen-agen perjalanan yang menyediakan layanan secara online sehingga wisatawan dapat memesan tiket transportasi, akomodasi, paket wisata jauh-jauh hari sebelumnya agar lebih efisien. Wisatawan juga tidak perlu direpotkan dengan cara pembayaran karena biasanya sudah tersedia fasilitas pembayaran secara online.
F. Prakiraan (Forecasting)
1. Proyeksi Tren
Prakiraan kunjungan wisatawan atau perjalanan wisatawan dapat diproyeksikan berdasarkan serial data dari tahun-tahun sebelumnya. Selain itu, perubahan tujuan perjalanan wisatawan internasional juga turut memengaruhi pilihan destinasi yang akan dikunjungi, misalnya perubahan tujuan perjalanan yang semula untuk berlibur dan bersenang-senang (leissure tourism) beralih ke tujuan wisata yang dapat menambah pengalaman baru atau yang dapat meningkatkan kualitas hidup (quality tourism).
2. Analisis Perubahan
Berdasarkan analisis serial data dan perubahan tujuan perjalanan tersebut dapat diketahui perubahan pola perjalanan wisatawan, apakah cenderung meningkat, menurun, atau mengalami stagnasi.
G. Dampak Pariwisata
Riset tentang dampak pariwisata diperlukan untuk membuat kebijakan yang lebih membumi, terutama yang terkait dengan aspek ekonomi, sosial-budaya, dan lingkungan (sustainable tourism).
1. Dampak ekonomi, positif dan negatif, misalnya yang terkait dengan penciptaan lapangan kerja dan tenaga kerja yang akan terserap, produksi domestik bruto regional, dan penerimaan pajak.
2. Dampak sosial-budaya, positif dan negatif, misalnya perilaku yang disukai dan yang tidak disukai oleh masyarakat, pergaulan saling menghormati di antara sesama wisatawan, antara masyarakat dengan wisatawan, apresiasi terhadap keanekaragaman budaya (cultural diversity), tempat-tempat bersejarah (historical sites), museum, situs arkeologi (archaeological sites), dan sebagainya.
3. Dampak lingkungan, positif dan negatif, misalnya ekosistem yang berkelanjutan, yang menopang kehidupan dan penghidupan masyarakat di destinasi pariwisata.
Sumber: Dikembangkan dari pemikiran Wahab dan Crampton tentang Pemasaran Pariwisata (1976).
