Tata Kelola Destinasi (TKD) umumnya terlibat dalam pengembangan produk destinasi sebagai pilihan di antara produk destinasi lain yang akan dikunjungi wisatawan. Ada sebuah pengakuan yang umum dipercaya bahwa pemasaran destinasi dan pengembangan produk terjalin sangat erat.
Ada banyak definisi tentang produk pariwisata yang dibuat oleh para ahli. Untuk keperluan ini, definisi produk destinasi pariwisata adalah percampuran yang saling melengkapi antara komponen benda dengan takbenda yang terdiri atas (a) produk-produk fisik, (b) orang-orang, (c) pengemasan, dan (d) pemrograman.
Untuk menilai sebuah produk destinasi, ini penting untuk menentukan posisinya di dalam 7 (tujuh) Siklus Hidup Destinasi Pariwisata/ Tourism Area Life Cycle (TALC)-Butler (1980).
1. Tahap eksplorasi ditandai dengan kunjungan wisatawan dalam jumlah yang sangat minim, infrastruktur terbatas.
#2. Tahap merangkul komunitas lokal dalam menyediakan fasilitas untuk wisatawan. Pengunjung meningkat dan beberapa investasi pariwisata dari dalam (lokal).
#3. Tahap pengembangan, tuan rumah mulai mengembangkan dan mengiklankan daerah wisata agar dikenal sebagai destinasi pariwisata. Kunjungan wisatawan bertumbuh dengan cepat. Banyak atraksi yang dibuat. Beberapa investasi dari luar.
#4. Tahap konsolidasi, daerah wisata yang sudah menarik wisatawan, tidak secepat sebelumnya, perlu menata aturan antara tuan rumah dengan wisatawan sebagai tamu. Kunjungan wisatawan bertumbuh dengan lambat dan pengembangan pasar baru. Difokuskan pada wisatawan musiman.
#5. Tahap stagnasi, setelah mengalami puncak kunjungan wisatawan, fasilitas untuk wisatawan mengalami penurunan karena sudah terlalu jenuh ditandai dengan jumlah kunjungan wisatawan yang menurun. Daya dukung terbatas. Tingkat Hunian Kamar hotel menurun. Terjadi penggantian portofolio bisnis, misalnya beralih dari aktivitas peristiwa-peristiwa pariwisata (Events) ke bisnis MICE-red.
#6. Tahap peremajaan, perlu investasi dan modernisasi dengan memperbaiki dan akan meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Atraksi-atraksi dan fasilitas-fasilitas diperbarui, dikembangkan, atau diperbaiki. Sumber daya alam baru dikembangkan.
#7. Tahap penurunan, jika tahap peremajaan tidak dilakukan, akan mengalami penurunan wisatawan, banyak tenaga kerja yang kehilangan pekerjaan di bidang usaha pariwisata, citra destinasi terpuruk.
Infrastruktur kumuh.
Keterlibatan TKD dalam pengembangan produk mempunyai tingkatan yang berbeda, dari yang tidak terlibat sampai menjadi mitra dalam pengembangan produk. TKD dapat berperan sebagai fasilitator dan pendorong pengembangan produk. Keterlibatan TKD bergantung pada tahap mana pengembangan produk dalam TALC dan keadaan tertentu di destinasi. Bagaimanapun situasinya, TKD dan para pemangku pariwisata harus menyiapkan seperangkat prinsip pengembangan produk destinasi.
Matriks Strategi Pertumbuhan Ansoff menyediakan sebuah model yang berguna untuk pengembangan produk destinasi.
Strategi pengembangan produk pariwisata, yaitu (i) penetrasi pasar, (ii) pengembangan pasar, (iii) pengembangan produk, dan (iv) diversifikasi, yang harus direnungkan oleh banyak destinasi di masa depan.
I. Penetrasi pasar
Destinasi menyesuaikan produk untuk menarik jumlah wisatawan lebih tinggi dari saat ini, misalnya, pemerintah UK memutuskan mengambil langkah-langkah untuk meyakinkan penduduknya berwisata di dalam negeri daripada ke luar negeri. Hanya 20% penduduk UK yang berwisata di dalam negeri, dibandingkan 28% rata-rata berwisata ke Eropa. Pemerintah UK mempertimbangkan untuk mengubah liburan umum kepada penduduknya agar lebih banyak berwisata di dalam negeri.
Penetrasi pasar adalah risiko yang paling kecil dari empat strategi lainnya, selama tidak ada perubahan jangka panjang yang dibuat untuk produk fisik.
II. Pengembangan pasar
Produk destinasi yang ada digunakan, tetapi strategi adalah menarik pasar baru untuk menggunakan produk destinasi. Sebagai contoh, Provinsi Hainan di China beberapa tahun yang lalu membuat sebuah strategi menarik wisatawan yang ingin bersenang-senang dari Russia ke Resor pantai. Strategi ini berhasil dengan baik.
Strategi ini tidak berisiko secara khusus karena hanya menambahkan target pasar baru ke dalam strategi pemasaran destinasi. Meskipun demikian, perlu investasi pemasaran yang lebih besar dibandingkan dengan strategi pertama (penetrasi pasar).
III. Pengembangan produk
Destinasi menambahkan produk baru di pasar yang ada saat ini. Contohnya, studi kasus pembangunan terminal kapal pesiar Kai Tak di Hong Kong.
Hong Kong telah menarik wisatawan kapal pesiar, tetapi rekonstruksi runway bandara lama Hong Kong membolehkan dua buah kapal pesiar yang besar untuk berlabuh di Kai Tak.
Strategi ini lebih berisiko dibandingkan dua strategi sebelumnya, sejak diperlukan pengembangan produk. Bagaimanapun, tuntutan pasar mendorong adanya pengembangan produk baru.
IV. Diversifikasi
Destinasi memperkenalkan produk baru dan menggunakan ini untuk mengejar pasar baru. Contohnya, produk baru Kasino di Pulau Sentosa di Singapura. Resor Kasino adalah produk baru di Singapura dan pelanggan yang suka bermain adalah sebuah pasar baru.
Diversifikasi adalah strategi yang paling berisiko di antara empat strategi lainnya. Pengembangan produk baru diperlukan, tetapi pasar produk baru tersebut tidak selalu terbukti. Tambahannya, ada banyak investasi pemasaran sejak pasar-pasar baru itu menjadi target.
Kualitas destinasi adalah penting untuk banyak destinasi dan seluruh dimensi kualitas, seperti perangkat keras, perangkat lunak, dan lingkungan, perlu dikelola.
Manfaat signifikan yang diperoleh destinasi yang akan membuat sebuah upaya bersama untuk mengelola kualitas. Sebuah pendekatan manajemen kualitas terpadu (Integrated Quality Management) direkomendasikan untuk banyak destinasi.
Ada banyak tipe pengembangan produk fisik yang berbeda yang mengambil tempat di sebuah destinasi. Analisis proyek baru harus dilakukan secara profesional dan termasuk (a) evaluasi di lokasi, (b) penilaian dampak sumber daya, (c) analisis pasar, (d) analisis kemungkinan sumber keuangan, dan (e) persiapan bisnis, dan (f) rencana-rencana pemasaran.
Seluruh destinasi menghadapi tantangan serius tentang ketersediaan sumber daya manusia dan kualitas. TKD dapat membuat kontribusi yang signifikan untuk menghadapi tantangan ini dengan cara bekerja sama dengan para pemangku kepentingan pariwisata untuk (a) mempersiapkan strategi pengembangan tenaga kerja, (b) mengembangkan standar nasional pekerjaan pariwisata, dan (c) merancang program-program pendidikan dan pelatihan.
Setiap pengemasan dan pemrograman mempunyai beberapa peran kunci untuk destinasi dan menawarkan manfaat yang signifikan untuk pelanggan dan destinasi.
TKD harus berperan aktif dalam mendorong pemrograman dan pengemasan di antara para pemangku kepentingan di destinasi mereka.
Informasi untuk pengunjung dapat dimasukkan sebagai bagian dari produk destinasi dan pusat-pusat informasi untuk wisatawan (Visitor Information Centres) mempunyai peran penting. Informasi online dan aplikasi di telepon genggam harus dilihat sebagai elemen-elemen tambahan produk informasi yang disediakan oleh destinasi.
Ada beberapa aspek tentang produk destinasi yang kurang mendapat perhatian yang memadai oleh TKD, yaitu (a) interpretasi terhadap produk, (b) aksesibilitas di destinasi pariwisata, (c) signage (rambu/petunjuk) di destinasi pariwisata. Karena ketiga hal tersebut merupakan bagian integral dari pengalaman wisatawan, ketiganya menempati prioritas tertinggi dan perlu keterlibatan TKD secara aktif.
TKD harus memainkan peran kunci dalam mendorong pelaksanaan praktik-praktik pariwisata berkelanjutan di dalam destinasi mereka.
Pengembangan produk harus dipandu oleh prinsip-prinsip pariwisata berkelanjutan sehingga produk destinasi akan tetap utuh dinikmati oleh generasi yang akan datang.
Langkah-langkah spesifik bagi TKD untuk menyelesaikan perannya dalam pengembangan produk, sebagai berikut.
1. Menentukan posisi destinasi di Siklus Hidup Destinasi Pariwisata (TALC) dan mengidentifikasi siklus-siklus sub-produk individual di dalam destinasi.
2. Memutuskan dimensi kualitas pariwisata di dalam destinasi dan memperkenalkan sebuah program manajemen kualitas destinasi pariwisata.
3. Berkonsultasi dengan para pemangku kepentingan pariwisata dan komunitas setempat, mengidentifikasi seperangkat prinsip-prinsip dasar pengembangan produk destinasi.
4. Menyiapkan strategi pengembangan produk pariwisata sebagai sebuah komponen rencana destinasi secara menyeluruh.
5. Mengidentifikasi peluang-peluang dan kebutuhan-kebutuhan untuk pengembangan produk fisik baru di dalam destinasi.
6. Melakukan kolaborasi dengan para pemangku kepentingan untuk mengembangkan strategi pengembangan tenaga kerja dan mendukung standar-standar yang tepat serta program-program pendidikan dan pelatihan.
7. Mendorong pengembangan berbagai tawaran pengemasan dan pemrograman di dalam destinasi yang timbul karena kebutuhan-kebutuhan dan tren-tren pasar.
8. Menciptakan program-program spesifik untuk meningkatkan interpretasi di destinasi.
9. Mengembangkan sebuah strategi informasi komprehensif untuk pengunjung bekerja sama dengan fasilitas pusat-pusat informasi bagi pengunjung dan sumber daya informasi online.
10. Menasihati dan membantu operator-operator pariwisata dan para pemangku pariwisata untuk mencapai tingkatan tertinggi aksesibilitas di destinasi pariwisata.
11. Berkolaborasi dengan transportasi dan badan-badan/ lembaga-lembaga regulator lainnya untuk memastikan sebuah program yang memadai tentang rambu/ petunjuk arah di destinasi pariwisata.
12. Memperkenalkan sebuah pendekatan dan praktik-praktik pembangunan pariwisata berkelanjutan di destinasi.
Sumber:
Diolah dari Alastair M. Morrison (2013). Marketing and Managing Tourism Destinations.
